Episodio 5

Il rapporto dialettico tra lusso passivo e lusso attivo e tra inclusione ed esclusione

Nel panorama multiforme del lusso, si delineano due macro-tendenze psicologiche e sociali in relazione all’approccio allo stesso, le quali danno vita ad un rapporto dialettico: il lusso passivo e il lusso attivo.

Il concetto di lusso passivo emerge come una dimensione simbolica e mediata, in cui la partecipazione al mondo dell'eleganza, della raffinatezza e dell'esclusività avviene attraverso il filtro dell'osservazione. In contrapposizione, il lusso attivo rappresenta l’essenza stessa del lusso vissuto o posseduto, esprimendosi nell’azione e nella proprietà concreta, in cui gli attori incarnano e determinano il significato di quello che viene percepito come straordinario.

Il lusso passivo si configura, dunque, come una forma di fruizione estetica e aspirazionale, in cui gli individui, relegati al ruolo di spettatori, traggono piacere dalla contemplazione delle vite lussuose altrui. Questa modalità di esperienza si articola in due principali dimensioni: la sfera online, dominata dalla mediazione digitale, e quella offline, alimentata dall'interazione visiva e fisica con i simboli materiali del lusso.

Nell'era della comunicazione digitale, il lusso passivo online acquisisce una rilevanza senza precedenti, incarnandosi nelle narrazioni visive e simboliche che popolano i social media e le piattaforme digitali. Attraverso immagini curate, video suggestivi e storytelling accattivanti, le persone condividono frammenti delle loro esistenze contrassegnate da esperienze straordinarie: viaggi esclusivi, abiti di alta moda, soggiorni in residenze di pregio, e molto altro.

Per gli spettatori, questa osservazione non è mera curiosità, ma si traduce in un senso di partecipazione simbolica che offre gratificazione e una forma di evasione dalla quotidianità. Il lusso, pur non vissuto direttamente, diviene tangibile attraverso la connessione emotiva e visiva. Tuttavia, questa dinamica può generare effetti ambivalenti: da un lato, ispirazione, aspirazione e miglioramento personale; dall’altro, invidia e insoddisfazione, alimentate da aspettative irrealistiche e dalla natura artefatta di alcuni contenuti mediatici.

Il lusso autentico, nella sua essenza più pura, non dovrebbe mai essere fonte di sentimenti di invidia o risentimento. Tuttavia, è imprescindibile sottolineare che tali reazioni emotive non scaturiscono dal lusso stesso, il quale si configura come un mero catalizzatore di ammirazione e aspirazione, bensì dalla disposizione interiore, dalle inclinazioni emotive e dagli stati d'animo di coloro che ne sono spettatori.

L’invidia, qualora emergesse, non è attribuibile alla natura del lusso, ma trova radice nell’attitudine soggettiva degli osservatori. È la predisposizione individuale, condizionata da fragilità emotive o insoddisfazioni personali, a determinare l’insorgere di tali sentimenti. In questo contesto, il lusso non è l’agente provocatore, ma uno specchio in cui si riflettono le emozioni e le insicurezze di chi osserva, rivelando non una mancanza del lusso, bensì una vulnerabilità dell’osservatore.

Parallelamente, il lusso passivo si manifesta anche nel regno tangibile dell’offline, attraverso l’osservazione di beni materiali e stili di vita che esemplificano il prestigio e l’esclusività.

Il lusso attivo, d’altro canto, rappresenta il nucleo autentico dell'esperienza lussuosa. Trattasi del regno degli attori, coloro che incarnano e definiscono l’essenza stessa del lusso; il lusso passivo, invece, rappresenta il regno degli spettatori.

Il lusso attivo acquisisce ulteriore significato quando osservato dal punto di vista passivo. Gli spettatori, attraverso il loro sguardo, amplificano la rilevanza simbolica del prestigio vissuto dai protagonisti, creando una relazione di mutuo rafforzamento tra chi vive e chi contempla.

È opportuno soffermarsi su una considerazione: il numero degli individui che gravitano attorno alla sfera del lusso passivo è significativamente superiore rispetto a quello di coloro che, in qualità di protagonisti, vivono e incarnano il lusso attivo. Tale fenomeno del lusso passivo, benché non rappresenti una novità nella dinamica sociale, ma anzi, esiste da sempre, ha conosciuto una straordinaria espansione e intensificazione con l’avvento e la diffusione pervasiva dei social media.

La rivoluzione digitale ha, infatti, consentito una democratizzazione dell’accesso alle rappresentazioni del lusso (non del lusso stesso, differenza sostanziale), trasformando il lusso passivo in una dimensione globale. Quello che un tempo era appannaggio di circoli ristretti o del racconto mediato dai mezzi di comunicazione tradizionali, oggi è divenuto un’esperienza virtuale e universale, a portata di chiunque.

Le piattaforme social hanno moltiplicato le occasioni di osservazione, offrendo agli spettatori una finestra costantemente aperta su un mondo di raffinatezza, savoir-faire ed esclusività. Tale dinamica non solo amplifica la portata del lusso passivo, ma ne ridefinisce le modalità, intensificando il coinvolgimento emotivo e la sensazione di partecipazione vicaria. Tale amplificazione costituisce una trasformazione culturale di straordinaria rilevanza, trasfigurando l’interazione con il lusso da un’esperienza elitaria e circoscritta, a un fenomeno di vasta portata che si insinua nella quotidianità di una moltitudine di individui.

Sebbene il lusso resti prerogativa di un’esigua élite, il desiderio di accedere idealmente a questo universo esclusivo, unitamente alla possibilità di fruirne passivamente, si è reso universalmente accessibile. Tale democratizzazione dell’aspirazione non riguarda la sostanza del lusso, bensì la sua rappresentazione, che diviene patrimonio comune attraverso la mediazione tecnologica e quella sociale.

L’amplificazione dell’aspirazione collettiva a varcare le soglie del lusso, ha contribuito ad esacerbare il perenne dualismo tra inclusione ed esclusione, che costituisce il fulcro essenziale del lusso. Tale dicotomia, da sempre insita nell’essenza del lusso, si è ulteriormente intensificata nell’epoca contemporanea, caratterizzata dalla pervasività della digitalizzazione. In questo contesto, gli spettatori hanno acquisito la capacità di "navigare" con disinvoltura tra differenti rappresentazioni di stili di vita sontuosi, spostandosi da un’espressione di lusso all’altra attraverso un semplice click.

Come accennato, il concetto di lusso è intrinsecamente legato alla dualità dell'inclusione ed esclusione, un meccanismo di selezione che attrae e, al contempo, delimita. Da un lato, esso si rivela inclusivo (o, per meglio dire, lo dovrebbe essere) verso coloro che si distinguono come veri cultori del lusso: clienti fedeli, estimatori autentici, i quali comprendono appieno i valori del lusso.

Dall'altro lato, tuttavia, il lusso diviene necessariamente esclusivo nei confronti di coloro che non riescono ad accedervi; questi ultimi, sono di fatto esclusi dalla ristretta cerchia del "club prestigioso" che si crea intorno ai prodotti, ai servizi o alle esperienze di prestigio. Tale esclusione, dunque, non è soltanto una conseguenza naturale, bensì una parte essenziale della sua stessa attrattiva: paradossalmente, infatti, il valore del lusso è rafforzato proprio da chi ne è escluso, poiché è l'inaccessibilità a conferirgli quella carica aspirazionale che alimenta il suo fascino.

La restrizione all'accesso genera un'aura di esclusività intorno a ciò che è percepito come desiderabile, fuori dalla portata della massa. Questo processo alimenta l’"equazione del sogno" insita nel lusso. Il sogno è sostenuto da vari fattori: da un lato, la notorietà (l'awareness) del brand e la percezione della sua storia o del suo patrimonio culturale (l’heritage); dall'altro, dal grado di penetrazione, ovvero dalla limitazione della diffusione. Della cosiddetta “equazione del sogno” se ne parlerà approfonditamente negli episodi successivi.

È fondamentale sottolineare che il lusso, nella sua natura intrinseca, non è mai stato, non è, né sarà mai democratico. Al contrario, esso si fonda su principi di esclusività e distinzione. Tuttavia, il panorama digitale, rappresentato in primo luogo dall’universo di Internet, si configura come uno dei palcoscenici privilegiati della rappresentazione del lusso nell’era contemporanea. Il digitale è, contrariamente al lusso, per sua natura democratico, permettendo un accesso universale alla contemplazione e al desiderio di lusso.

Analizzando nel dettaglio le dinamiche delle due tipologie di lusso, è possibile distinguere tre segmentazioni fondamentali che tracciano diverse modalità di interazione con il lusso attivo e il lusso passivo, offrendo uno spaccato complesso e stratificato della relazione degli individui con il lusso.

1. La prima categoria comprende coloro che si dedicano esclusivamente al lusso attivo, rigettando ogni necessità di abbracciare la dimensione passiva del lusso, ovvero l’osservazione dello stile di vita o dei beni altrui. Questi individui incarnano una singolarità rara: si collocano costantemente al centro del palcoscenico del lusso, immuni a sentimenti di competizione, confronto o desiderio di ammirare altri protagonisti.

La loro relazione con il lusso è profondamente intrinseca e trova soddisfazione nella pura fruizione personale, svincolata dal bisogno di validazione esterna. Vivono il lusso come espressione di piacere autentico, apprezzando l’eleganza, l’artigianalità e l’eccellenza che esso rappresenta. La loro motivazione si radica in un amore per l’estetica e la cultura, piuttosto che in una volontà di impressionare o suscitare invidia. Non essendo influenzati dalle tendenze né ispirati dalle figure influenti del settore, questi individui possono essere definiti consumatori del lusso interiorizzato, immuni alle dinamiche esterne del consumo di massa.

2. La seconda categoria si compone di coloro che vivono simultaneamente il lusso attivo e passivo. Questi individui adottano un atteggiamento competitivo nei confronti degli spettatori, adoperando il lusso come un mezzo per affermare la propria superiorità. La loro esistenza è intrecciata con il desiderio di essere visti, ammirati e invidiati. Per loro, il lusso diventa un potente strumento di ostentazione, un segnale tangibile del proprio successo e del proprio potere.

Pur immersi nella dimensione del lusso attivo, paradossalmente sembrano non viverlo realmente. Si tratta di un fenomeno moderno, emerso con sempre maggiore evidenza nel contesto dell’era digitale e dei social network, dove l’immagine proiettata al mondo sovrasta spesso la sostanza dell’esperienza vissuta.

Tali soggetti manifestano una tendenza crescente a perseguire beni ed esperienze di lusso non tanto per il loro intrinseco valore estetico, culturale o emotivo, quanto per il desiderio di esibirli attraverso fotografie e video condivisi pubblicamente. Il lusso, in questa declinazione, perde la sua natura di esperienza intima e personale, trasformandosi in un puro simbolo rappresentativo, un segno visibile di status sociale destinato a esistere più nella narrazione digitale che nella realtà concreta del vissuto.

In questa prospettiva, il fenomeno si configura come un paradigma emblematico della contemporaneità, in cui il possesso di un oggetto esclusivo o la partecipazione a un’esperienza straordinaria non sono finalizzati al godimento autentico o alla soddisfazione personale, bensì all’alimentazione di una narrazione virtuale che trova il suo compimento nella percezione altrui.

Il lusso diventa, dunque, un "trofeo simbolico", privo di sostanza per il soggetto che lo possiede, ma ricco di significato nella misura in cui può essere esibito come elemento distintivo di una costruzione identitaria pubblica. In altre parole, si assiste a una depersonalizzazione del lusso, il quale non viene più vissuto nella sua profondità e nel suo valore intrinseco, ma relegato al ruolo di mero strumento per consolidare un’immagine ideale, spesso distante dalla realtà autentica dell’individuo.

Questa dinamica, profondamente radicata nella dimensione estetica e spettacolare dei social network ed amplificata da questi ultimi, riflette una trasformazione culturale in cui l’apparenza prevale sull’essenza, e il lusso, lungi dall’essere una scelta di vita appagante, si riduce a un’operazione estetico-narrativa destinata a vivere nella fugacità dello sguardo altrui.

Come accennato, gli individui appartenenti alla seconda categoria, non si limitano al ruolo di protagonisti, ma si posizionano anche tra il pubblico, alimentando la loro capacità di rimanere al passo con le tendenze emergenti. La loro adesione al lusso passivo si traduce in un costante monitoraggio del panorama contemporaneo e dei trend del momento, traendone ispirazione. Tali soggetti, definiti consumatori del lusso esternalizzato, incarnano una duplice relazione con il lusso: come creatori di desiderio per gli altri e come osservatori degli altri.

Entrambe queste prime categorie, pur divergendo nel modo di vivere il lusso, diventano oggetto di fascinazione per gli spettatori, che si posizionano nel polo passivo di questa dinamica. Questi ultimi, affascinati dalla spettacolarità dello stile di vita che essi rappresentano, contribuiscono a consolidare il loro status di icone.

Nel panorama complesso e stratificato del lusso attivo, si rende opportuno un approfondimento articolato e rigoroso delle sue due declinazioni principali: il lusso esternalizzato e il lusso internalizzato (ambedue accennate prima), analizzate nel trattato “Luxury marketing: vendere il lusso nell’epoca della sostenibilità” di Cesare Amatulli e Matteo De Angelis. Queste categorie concettuali rappresentano prospettive antitetiche ma complementari, che illustrano le modalità con cui gli individui appartenenti alla macro-tendenza del lusso attivo interagiscono con l’universo del lusso, conferendogli significati distinti e plurimi.

-Il lusso esternalizzato rappresenta una forma di consumo fortemente orientata verso l’esterno, nella quale i beni e le esperienze di lusso assumono una funzione principalmente simbolica e comunicativa. In questa prospettiva, il consumo di lusso è concepito non come un fine in sé, ma come un mezzo per manifestare e consolidare uno status sociale elevato agli occhi degli altri.

Gli individui legati al lusso esternalizzato sono animati da un desiderio profondo di impressionare il prossimo, attraverso l’ostentazione di beni (i cosiddetti “intimidating objects”) ed esperienze che testimoniano la loro capacità economica. Questo approccio è in gran parte influenzato dalle dinamiche delle tendenze di mercato e dalle strategie comunicative dei marchi di lusso, i quali esercitano un’influenza significativa sulle scelte dei consumatori, imponendo determinati canoni di desiderabilità. L’obiettivo di tali consumatori è ottenere ammirazione e riconoscimento sociale, utilizzando il lusso come strumento di distinzione e affermazione.

Un elemento centrale del lusso esternalizzato è l’ostentazione, che si realizza attraverso una visibilità evidente e, talvolta, vistosa dei beni di lusso. In questo contesto, il logo del marchio acquisisce un ruolo fondamentale, diventando un simbolo tangibile di prestigio e di appartenenza a un’élite sociale. La visibilità del logo, lungi dall’essere un dettaglio accessorio, diviene il segno distintivo attraverso cui il lusso si esprime e comunica il suo valore simbolico. Parallelamente, il prezzo elevato dei prodotti assume un’importanza determinante: esso non rappresenta solo un indice di qualità, ma si configura come un marcatore di esclusività e di differenziazione sociale.

Non limitandosi all’acquisizione di beni materiali, il lusso esternalizzato si estende anche alla sfera delle esperienze, includendo viaggi esclusivi, soggiorni in strutture alberghiere di lusso e altre attività che offrono occasioni di ostentazione sociale. Questa forma di consumo si intreccia con una cultura del materialismo, nella quale il possesso di oggetti e la loro visibilità assumono un valore preponderante, diventando parametri attraverso cui gli individui misurano il proprio successo e la propria realizzazione.

Da un punto di vista geografico, il lusso esternalizzato è particolarmente prevalente nelle economie emergenti del lusso, come Cina, Russia, India e Brasile, dove la conquista di uno status sociale superiore rappresenta un’aspirazione fondamentale. In tali contesti, il lusso viene percepito come un simbolo tangibile di progresso e affermazione individuale.

-Contrapposto al lusso esternalizzato, il lusso internalizzato si configura come un paradigma orientato verso l’interno, in cui il consumo si radica nell’identità personale, nell’autenticità e nella coerenza con il proprio gusto individuale. In questa prospettiva, il lusso non è uno strumento di comunicazione sociale, bensì un mezzo per esprimere la propria individualità e nutrire il proprio benessere interiore.

I consumatori che aderiscono a questa visione del lusso sono guidati da un desiderio di autenticità e qualità. Essi prediligono prodotti che riflettono il loro stile unico e i loro valori personali, piuttosto che seguire le mode o le imposizioni dei marchi. Lungi dall’essere influenzati dai dettami effimeri del mercato, tali consumatori attribuiscono una grande importanza alla maestria artigianale, ai materiali di pregio e alla storia che si cela dietro ogni creazione di lusso.

Un elemento distintivo del lusso internalizzato è l’assenza di ostentazione. I marchi e i loghi visibili perdono rilevanza, lasciando spazio a prodotti dal design sobrio e discreto, spesso caratterizzati da una raffinatezza nascosta e da dettagli apprezzabili solo dagli intenditori. Questo approccio riflette una ricerca di eleganza intima e personale, in cui l’esperienza del lusso si traduce in una soddisfazione profonda e appagante, priva della necessità di ottenere il riconoscimento altrui.

Il lusso internalizzato non si limita alla sfera materiale, ma si estende a esperienze che favoriscono il benessere, l’elevazione e la ricerca di bellezza. Questi consumatori considerano il lusso come un mezzo per creare un ambiente armonioso e gratificante, che rispecchi i propri valori e il proprio stile di vita.

Geograficamente, il lusso internalizzato è più diffuso nei mercati maturi del lusso, come Italia, Francia, Regno Unito e Stati Uniti, dove il consumo di lusso è spesso radicato in una tradizione culturale consolidata. In questi contesti, il lusso è concepito non come uno strumento di ostentazione, ma come un modo per celebrare la bellezza, l’eccellenza e l’autenticità.

Sebbene distinti, i paradigmi del lusso esternalizzato e internalizzato non sono necessariamente antitetici, e possono coesistere all’interno dello stesso individuo. Le circostanze sociali, culturali e personali determinano quale delle due prospettive prevalga in un dato momento, dando luogo a un consumo del lusso complesso e sfaccettato.

Nei mercati emergenti, il lusso esternalizzato funge spesso da primo approccio al consumo del lusso, mentre nei contesti più maturi il lusso internalizzato si afferma come una modalità più consapevole e personale. Questa evoluzione riflette una transizione culturale, in cui il lusso si trasforma da simbolo di status a espressione di autenticità.

3.  La terza e ultima categoria si concentra esclusivamente sul lusso passivo, comprendendo due sotto-categorie di spettatori che osservano e contemplano il lusso senza viverlo attivamente: i cosiddetti “auto-limitanti” e “auto-alimentanti”.

- La sotto-categoria degli “auto-limitanti” include individui che vivono una tensione ambivalente nei confronti del lusso. Sebbene a prima vista possano apparire distanti o superiori rispetto al concetto stesso di lusso, in realtà ne sono segretamente attratti. Sovente, queste persone rinnegano il lusso come una forma di autodifesa contro un desiderio inappagato, mascherandolo dietro una facciata di indifferenza o disprezzo. Altri, più consapevoli del proprio desiderio, riconoscono apertamente la loro attrazione per il lusso, ma si percepiscono come inadeguati o incapaci di accedervi, a causa di limitazioni finanziarie o di un senso di inferiorità personale. La loro relazione con il lusso è intrisa di un miscuglio di ammirazione, desiderio e frustrazione, che crea una distanza insormontabile tra loro e l’universo esclusivo che osservano.

- In contrasto con gli "auto-limitanti", gli "auto-alimentanti" osservano il lusso senza provare sentimenti di invidia o competizione. Per loro, l’osservazione del lusso è fonte di ispirazione e di aspirazione. Nutrono un autentico rispetto per l’eleganza e l’eccellenza che il lusso rappresenta e vedono il loro ruolo di spettatori come un passo verso una futura partecipazione attiva. Questi individui non si sentono esclusi né si lasciano sopraffare dalla frustrazione. Al contrario, traggono motivazione dall’osservazione del lusso, arricchendo la propria conoscenza e accrescendo il proprio desiderio di avvicinarsi a questo mondo.

Le tre segmentazioni appena analizzate, offrono una visione multidimensionale delle relazioni individuali con il lusso attivo e il lusso passivo, riflettendo la varietà di motivazioni, aspirazioni e dinamiche che plasmano il rapporto con questa realtà. Se da un lato troviamo individui che vivono il lusso come un piacere intrinseco e personale, dall’altro emergono soggetti che utilizzano il lusso come mezzo di ostentazione o come strumento che rafforza il loro desiderio di prendere parte a tale universo.

Le suddette dinamiche non solo contribuiscono a definire il fascino e l’attrattiva del lusso, ma anche la sua complessa influenza culturale e sociale, rendendolo un fenomeno capace di suscitare emozioni, stimolare aspirazioni e perpetuare la sua intrinseca esclusività in una società in costante trasformazione.

Il lusso, nelle sue molteplici manifestazioni, si nutre di una dinamica profondamente interattiva che coinvolge l’attore del lusso e il suo pubblico, instaurando una simbiosi in cui entrambe le parti assumono ruoli imprescindibili per la definizione e la perpetuazione del prestigio che lo contraddistingue. In questa complessa relazione, il lusso emerge non solo come un’esperienza personale riservata a pochi eletti, ma anche come un fenomeno sociale intrinsecamente connesso al suo valore percepito.

È di fondamentale rilievo osservare che i protagonisti del lusso non sono esclusivamente gli individui che ne fruiscono direttamente – quindi coloro che incarnano la parte attiva della dinamica –, ma altresì quelli che, relegati al ruolo di spettatori, osservano da una posizione esterna, senza la possibilità di accedere alle esperienze privilegiate offerte dal lusso. Questi ultimi, rappresentando la parte passiva della relazione, svolgono un ruolo cruciale nella consacrazione del lusso stesso.

Il fascino del lusso trascende il mero possesso o fruizione; esso si radica nell’ammirazione e nell’attenzione di chi lo contempla. Senza gli spettatori, la grandiosità e l’aura di esclusività che avvolgono il lusso perderebbero gran parte del loro significato. Il lusso vive, infatti, non solo nel consumo diretto, ma anche nello sguardo collettivo che lo eleva a simbolo di aspirazione e desiderio.

Gli spettatori, pur essendo privi dell’accesso diretto al lusso, contribuiscono in maniera determinante alla costruzione del suo valore simbolico. La loro attenzione, spesso intrisa di ammirazione e desiderio, conferisce al lusso quel prestigio che lo distingue da ciò che è ordinario o accessibile. In un certo senso, il lusso si legittima e si amplifica attraverso lo sguardo di coloro che ne restano esclusi.

Tale dinamica evidenzia un’interdipendenza: gli attori del lusso, esibendo (in modo ostentato o meno) il loro accesso privilegiato, trovano il proprio senso di esclusività confermato dall’ammirazione degli spettatori; viceversa, gli spettatori, pur non essendo partecipanti attivi, ricavano una soddisfazione simbolica dall’osservazione e dall’immaginazione, nutrendo il proprio desiderio e consolidando l’aura mitica del lusso.

Dunque, in questo scenario, si configura una dialettica complessa in cui il lusso esiste non solo come fenomeno materiale o esperienza soggettiva, ma come rappresentazione pubblica intrisa di significati culturali e sociali. Gli attori e gli spettatori del lusso si rivelano protagonisti complementari: gli uni, con la loro capacità di esibire e incarnare il lusso, e gli altri, con la loro funzione di attribuire valore a ciò che osservano, stabiliscono un equilibrio che perpetua il lusso come fenomeno culturale di straordinaria rilevanza.

Epilogo dell'episodio

Siamo giunti alla conclusione di tale episodio, nel corso del quale è stata offerta un’approfondita analisi del rapporto dialettico tra lusso passivo e lusso attivo, le due macro-tendenze psicologiche e sociali in relazione all’approccio al lusso concepite, formulate e definite dalla sottoscritta. Sono state esplorate le relative specificità, le implicazioni e il ruolo che ciascuna forma di esperienza lussuosa riveste nel contesto contemporaneo. La trattazione si è addentrata nella definizione di queste due manifestazioni complementari del lusso, ponendole in relazione e identificandone le peculiarità distintive. Il lusso passivo si configura come un’esperienza di fruizione indiretta, mentre il lusso attivo rappresenta un’esperienza di fruizione diretta, vissuta in prima persona.

L’episodio ha fatto luce sulla profonda interconnessione tra queste due dimensioni: mentre il lusso passivo si nutre delle rappresentazioni offerte da chi vive il lusso attivamente, quest’ultimo trova una parte del suo significato nella capacità di ispirare e motivare gli spettatori passivi. La suddetta dinamica reciproca evidenzia come il lusso, in entrambe le sue forme, non sia un fenomeno statico, ma una forza culturale e sociale capace di modellare aspirazioni, comportamenti e valori.