Macro-Area IV – Costruzione e gestione del valore simbolico ed economico di un brand

La quarta macro-area è dedicata all’analisi delle dinamiche attraverso le quali un brand di lusso costruisce, perpetua e accresce il proprio valore simbolico ed economico, con particolare attenzione alla comunicazione come leva strategica primaria, sia online che offline. In tale contesto, la comunicazione trascende la mera finalità transazionale e si configura come lo strumento principe attraverso cui il brand manifesta la propria identità, consolida prestigio e rafforza la propria autorevolezza nel settore del lusso. Comunicare in modo coerente con l’universo valoriale del brand, e con i codici del lusso in generale, diventa più importante della vendita stessa: è mediante la comunicazione che si costruisce una comunità di cultori, un pubblico fidelizzato e consapevole, che interpreta i prodotti e i servizi come manifestazioni di valori culturali e simbolici, prima ancora che come beni materiali.

Il cuore della comunicazione è rappresentato dallo storytelling, concepito come strumento raffinato e immersivo per tradurre l’heritage, il savoir-faire e l’identità del brand in narrazioni coerenti e culturalmente stratificate. Attraverso lo storytelling, ogni messaggio e ogni touchpoint — fisico o digitale — assumono la funzione di veicolo privilegiato per trasmettere esclusività, autenticità e coerenza, consolidando il capitale simbolico e rafforzando la percezione del brand sul mercato.

Particolare attenzione è riservata alle celebri anti-leggi del marketing, paradigmi controintuitivi che mettono in discussione le convenzioni tradizionali, offrendo strumenti interpretativi avanzati per comprendere le strategie comunicative più efficaci nei contesti caratterizzati da rarità, desiderabilità e complessità simbolica.

Viene altresì analizzata la gestione della relazione con il cliente lungo tutte le fasi del percorso esperienziale — dalla pre-vendita alla vendita fino alla post-vendita — concepita come leva fondamentale per costruire legami duraturi, rafforzare la reputazione e consolidare la comunità di cultori del brand. Ogni interazione viene trattata come momento strategico in cui trasmettere i valori fondamentali dell’azienda, evitando approcci standardizzati e incompatibili con l’ontologia del lusso autentico.

Infine, vengono delineati ed analizzati il branding e il personal branding, intesi come strumenti per articolare l’identità del brand e del suo portavoce in modo coerente con il posizionamento strategico. Il branding è finalizzato a rafforzare l’unità narrativa del brand, mentre il personal branding consente di incarnare e veicolare i valori del brand attraverso le figure chiave che ne rappresentano l’essenza culturale e simbolica.

La suddetta macro-area fornisce ai partecipanti una griglia concettuale e interpretativa di alto livello, capace di guidare la comprensione e l’applicazione coerente della comunicazione, del marketing, dello storytelling e del valore simbolico, al fine di consolidare l’identità, il prestigio e la desiderabilità di un brand di lusso all’interno di un ecosistema globale complesso e culturalmente stratificato.

ARGOMENTI TRATTATI

- Costruzione e gestione del valore simbolico ed economico di un brand.

- Comunicazione nel lusso come leva strategica primaria.

- I codici di comunicazione del lusso.

- Il modello di comunicazione delle 7 "E".

- Adattare il registro della comunicazione alla tipologia di lusso.

- Storytelling come strumento per trasmettere identità, heritage e valori culturali.

- I tre modelli di riferimento per analizzare l'heritage.

- Il museo aziendale per la valorizzazione dell'heritage.

- Come creare comunità di cultori intorno al brand.

- Analisi dei principali veicoli di comunicazione (istituzionali, culturali, artistici, digitali).

- Studio delle anti-leggi del marketing e loro applicazione interpretativa.

- Gestione della relazione con il cliente lungo tutte le fasi del percorso esperienziale: pre-vendita, vendita, post-vendita.

- Consolidamento della reputazione e del capitale simbolico del brand.

- Trasmissione di autenticità, esclusività e coerenza attraverso touchpoint fisici e digitali.

- Branding e personal branding come strumenti di articolazione e incarnazione dei valori del brand.

- Co-branding: le caratteristiche, gli obiettivi e i rischi dell'alleanza tra marchi.

- Lettura critica e interpretativa delle strategie comunicative dei brand di lusso.